企划部如何打媒体“组合拳”-k8凯发

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企划部如何打媒体“组合拳”

发布时间:2009-04-07 作者:张颖超 来源:出版商务周报 阅读量:6762
 

    “再大的活动,媒体不报道都是小活动;再小的活动,媒体报道了都是大活动。”一位书店企划人员在谈到自己的心得时,这样告诉记者。这句话虽然有些夸张,但媒体的作用对书店企划工作的重要性不言而喻。

  媒体就真的是立竿见影、一针见血的“灵丹妙药”吗?书店是如何利用媒体资源的?记者就这些问题采访了多家书店的企划人员。

  

搭平台 保宣传

 

  《××晚报》、《××日报》是记者在采访中听得最多的媒体名称,几乎所有的企划人员都能如数家珍般地说出当地媒体的名称。

  沈阳市新华书店营销策划部经理田强认为,宣传是书店企划部门最基础的功能,而书店企划工作含有“秀”的成分,“作秀”就要做得漂亮,因此必须和多种媒体,特别是当地媒体建立联系,并且形成有效的沟通机制,毕竟有效地进行宣传是企划部门工作的基础。

  青岛市新华书店企划部主任崔立群告诉记者,当地媒体,特别是平面媒体,是书店宣传的“主阵地”。书店会定期与包括五家报社、四家电台以及一家电视台在内的当地媒体联系,发布活动信息等。书城还在这些报纸或者电台上开设固定栏目,如在《青岛日报》上设有《三味书屋》栏目,登载书城提供的新书介绍、读后感、排行榜等。在其他平面媒体上,也会刊登类似内容。

  而一些行业媒体在书店宣传上则基本属于“配角”。崔立群表示,虽然书店也与很多行业媒体建立了联系,但是这种联系并不如与都市媒体的联系那么密切,只有在需要扩大宣传效应,或者有重大信息的时候才会在行业媒体上进行宣传。

崔立群告诉记者,虽然都市媒体有一定的地域性,但在当地的影响力较大,发布消息或者组织活动会产生不错的效果。而行业媒体虽然影响范围广,但是影响力会局限于行业内部,比较适合扩大宣传面,加强与同行的交流。青岛市店正是用这种“组合拳”策略,利用不同类别媒体的特性来进行宣传,效果明显。

    从这个层面上说,媒体是书店扩大影响力、进行形象建设的工具。

 

交朋友 保沟通

 

    对于企划工作而言,尽量多的信息发布渠道和良好的沟通机制固然重要,但是这一切都是建立在“双赢”的基础上的。无论是对书店和媒体,还是对企划人员和采编人员,都要“广交朋友”。

    郑州市新华书店营销策划部王迎建告诉记者,由于市店与当地主要媒体的合作时间较长,双方合作比较顺利,甚至书店和媒体工作人员都成了朋友。良好的互动促成了市店零售和读者俱乐部的建设。对于媒体而言,与书店合作能够找到符合他们“口味”的线索,他们能很顺利地做出自己想要的内容,深化了其文化性。这些出现在媒体上的内容又进一步地促进了包括郑州购书中心在内的书店品牌的建设。如此进入一个良性循环,从这点上看,书店总是“稳赚不赔”的。正因为如此,郑州市店的企划工作得到了回报,图书销售额呈快速递增趋势。

    记者还了解到,在实际操作中,双方的合作也会遇到一些问题。书店希望获得更多的版面支持,而媒体有其运作规律和操作规则,书店与媒体也会发生一些小摩擦。田强向记者透露,在沈阳市店刚刚摸索着与媒体建立联系时,一些企划人员由于需要完成工作任务,不得不“费九牛二虎之力托关系”与媒体联络要求进行宣传。而书店为其提供的新闻点、宣传点不一定符合媒体的需要,部分媒体采编人员出于种种原因,“冒险”发布这些新闻通稿,其结果是采编人员担着“风险”,而书店的宣传工作也未必能做得到位,并非“双赢”而是“俱损”。

    对于这些问题,一些企划人员向记者坦言,工作中偶尔会存在着这样一些问题,但好在与媒体的沟通总体还比较顺利,并没有造成什么“后遗症”。

    田强认为,书店不应该只想着如何“利用”媒体,毕竟“求”根本不是办法,应该心中有“点”。企划人员应该把自己当成一个媒体人,站在媒体人的角度思考问题。在进行策划或者写作新闻通稿时,必须明确知道哪些点是媒体所需要的新闻点,哪些是媒体感兴趣的宣传点,这些点又有哪些媒体会感兴趣,以达到双赢。

    因此,企划人员应该把功夫下到平时,而非“临时抱佛脚”,平时应该多与媒体工作人员沟通和交流,了解采编工作的情况是十分必要的。最佳的状况是双方成为朋友,毕竟企划部门是个窗口,工作人员成为朋友,企业才能成为朋友。

 

成“战友” 保效果

 

    记者发现,一些媒体在活动中的角色并非仅是书店的宣传平台那么简单,而是逐渐成为了书店企划工作的合作者,甚至是“战友”。

    崔立群表示,青岛市店与《青岛晚报》每年都会联合举办“年度好读物评选”活动。青岛市店为活动提供百余种当年出版且销售情况良好的图书书目,在报纸上进行刊载,请读者评选并评价自己喜欢的书,由媒体负责活动全程的推广和报道。

这项活动在当地具有一定的影响力,受到了很多读者的好评。该活动和诸如《三味书屋》之类的读书栏目共同激发了青岛市民的阅读兴趣,这也给书店的销售带来了好处。崔立群告诉记者,经常有读者拿着报纸来店里选购图书。与媒体联合策划活动,不仅使活动影响力扩大了,还使新华书店的品牌深入人心,并且还促进了图书的零售。

    郑州市店则把联合策划的活动与读者俱乐部活动联系了起来。据王迎建介绍,郑州购书中心读者俱乐部与一家电台联合,现场制作了一档少儿节目《绘本故事会》。由电台派出播音员,在读者俱乐部内为小读者朗读故事,并全程进行直播;由市店方面负责挑选图书,并且组织会员进行参与。这项合作不仅促进了购书中心的销售,还使购书中心的品牌影响力扩大到全省范围。

    与媒体合作搞活动不但能保证活动的效果,还能为活动提供便利。田强告诉记者,沈阳市店的“中高考系列讲座”就是与《辽沈晚报》合办的活动。在活动举办前发生了一个小插曲:活动原计划在一所大学里举办,但上级部门刚好下达文件,要求停止在大学里举办此类活动。眼看活动将至,但场地问题一直悬而未决。在一天深夜,田强接到了《辽沈晚报》编辑的电话,对方开门见山:场地问题解决了!此次活动不但顺利进行,效果还比预期的要好。

  

做营销 不差钱

 

    无论是发布消息,还是与媒体联合举办活动,都有自我宣传的作用。当记者问及书店与媒体合作是否需要宣传费用时,一部分书店表示书店基本是免费利用媒体资源的。

    王迎建告诉记者,郑州市店与媒体的合作基本是“零费用”,当然这是建立在双方进行了很长时间合作,并且已经成为良性k8凯发的合作伙伴的基础上的。当然,办活动的成本是要由书店承担的。由于活动多在郑州购书中心内进行,书店不需要负担场地费用,只需提供相关图书或者购书卡等给读者以及媒体工作人员。他表示,由于购书中心已经成为当地的一个文化地标,媒体对其格外重视,因此双方合作办活动基本是“零费用”。

    更多的书店与媒体合作是需要付费的。崔立群告诉记者,青岛市店每年用于媒体宣传和合办活动的费用在20万元左右,其中一半是现金,另一半则是用市店提供的图书替代。“20万元的宣传投资在全国城市新华书店中已经算是比较多的了,但是相对还是比较节省的。”崔立群说,“毕竟,青岛市店的合作媒体中,除了五家报社外,还有电台和电视台,电视的宣传费用一般都是很高的。”

    当记者问及20万元的投资是否能够收回成本时,崔立群认为,这些成本的收益很难被直接测算出来,但是青岛市店2008年完成了超过1亿码洋的销售额,这与媒体的配合是分不开的。“即使图书零售的利润率只有10%,20万元的投资在1000万元的利润中也只占不过2%而已,这种投资对书店营销是非常值得的。”崔立群这样告诉记者。

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